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#2 — La mode et l’économie de la fonctionnalité


Le saviez-vous ?

Une solution pourrait bien se cacher dans le modèle économique de la fonctionnalité…

Cette semaine nous vous proposons d’analyser l’industrie de la mode selon le prisme du modèle fonctionnel. Selon les sources, le modèle fonctionnel peut-être inclus sous le prisme de la circularité (modèle déchiffré la semaine dernière). Il est, de fait, moins connu que ce dernier. Chez Imagin/able, nous reconnaissons la richesse et la complexité du modèle de la fonctionnalité et lui consacrons une place à part entière dans notre prisme des quatre modèles d’affaires durables.


Le modèle fonctionnel implique de passer d’une logique de vente d’un bien à la vente de l’usage de ce bien.


Il s’intègre parfaitement dans les nouveaux modèles d’affaires durables car il permet de découpler la croissance économique de l’utilisation des ressources naturelles. En effet, par nature, ce modèle aligne les intérêts des marques et des consommateurs : optimiser l’utilisation d’un bien et maximiser sa durée de vie.


Au sein de l’industrie de la mode, la vente à l’usage est relativement simple, il s’agit de vendre la possibilité de porter un vêtement, sans que les clients ne soient propriétaires de ces vêtements.


Cette vente à l’usage, ou location, peut se faire via des plateformes intermédiaires entre les marques et les consommateurs, facilitant la logistique, la richesse des choix proposés et proposant une gamme plus large de services associés. Ce modèle de location de vêtement est aussi parfois développé directement par les marques pour enrichir leur proposition de valeur.


1/ La location d’un vêtement via une plateforme intermédiaire

Il existe un nombre croissant de plateformes de location de vêtements sur le marché. D’après un rapport d’Allied Market Research, le marché mondial de la location de vêtements en ligne est évalué à 1,013 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre 1,856 milliards de dollars d’ici 2023, soit une croissance annuelle moyenne de 10,6% ! Et ce, dans un marché en déconsommation depuis plusieurs années…


Le temps de location et la gamme des produits offerts permet de différencier les offres.


a. L’usage ponctuel d’un vêtement

Certains types d’articles de mode sont destinés à un usage ponctuel notamment à l’occasion d’évènements spéciaux comme les mariages, les anniversaires, etc. Ce sont souvent des pièces qualitatives et donc chères à l’achat, mais qui sont très peu portées. Le modèle fonctionnel est pertinent pour ce type de produits, qui deviennent alors bien plus rentables pour le consommateur. Il peut aussi être très intéressant pour des vêtements techniques de sports pratiqués occasionnellement. Le marché de la location d’équipements de ski existe d’ailleurs depuis très longtemps.


Les avantages ?

Ils sont multiples.

  • L’accès à des gammes de produit plus qualitatives grâce à un prix réduit : la location permet d’accéder à des vêtements qui auraient été trop onéreux à l’achat et donc d’accéder à des gammes de produits supérieurs. Ma Bonne Amie et Une Robe Un Soir proposent ainsi des robes de grands couturiers et de luxe pour moins de 50€/jour. Le secteur premium devient aussi plus abordable, avec par exemple Les Cachotières qui proposent des robes à 10€/jour, coûtant en moyenne entre 250 et 350€ à l’achat.

  • Oser des tenues plus singulières, selon l’occasion : louer une tenue pour une occasion spéciale permet d’effectuer un choix uniquement basé sur l’évènement en question, et non les éventuelles futures occasions de (re)porter ce vêtement pour rentabiliser son achat. Les clients peuvent ainsi s’aventurer sur des styles plus singuliers et adaptés à l’occasion, d’oser.

  • Laisser l’entretien aux professionnels : Les tenues habillées sont souvent les plus difficiles et onéreuses à entretenir. Les plateformes de location se chargent de l’entretien entre deux locataires, un service souvent inclus dans le prix.


b. L’usage moyen/long terme d’un vêtement

Dans ce cas-là, le vêtement n’est pas loué pour une occasion particulière, mais pour un temps déterminé, une saison…


Deux avantages clés

  • Permettre au consommateur de changer de style relativement régulièrement sans pour autant accumuler les vêtements inutilisés dans son placard, ni de se préoccuper de faire le tri et de disposer de ces vêtements inutilisés. Varier les plaisirs en fonction de ses envies, des modes et des saisons devient facile.

  • Permettre aux personnes à morphologie changeantes (futurs mamans, bébés), d’adapter leur garde-robe en fonction de l’évolution de leurs formes, sans accumuler des vêtements inutilisables au fur et à mesure.


Les différents concepts

Dans le cas de l’usage moyen voir long-terme d’un vêtement loué, il y a plusieurs types de fonctionnement. Le plus souvent, le client paye un abonnement mensuel plus ou moins cher en fonction de la quantité de vêtements qu’il souhaite louer.


Certaines plateformes comme Le Closet vous proposent de louer des vêtements aussi longtemps que vous le souhaitez, et de les renouveler aussi régulièrement que vous le voulez. C’est aussi le cas de Taylorbox, une plateforme de location pour les futures mamans et leurs bébés.


D’autres, telles que Le Grand Dressing, une des rares plateforme de location pour la mode homme, proposent un système de boxes mensuelles. La marque vous aide à composer votre/vos look(s) du mois avec un styliste en fonction de vos goûts et de vos usages. Les tenues sont renvoyées et renouvelées mensuellement.


Quelles opportunités ?

Dans le cas de la box mensuelle, le client renouvèle son dressing plus régulièrement, et découvre ainsi de nouvelles marques et styles. La plateforme Le Grand Dressing l’a bien compris, et a décidé de sélectionner avec soin ses marques partenaires pour leur offrir un maximum de visibilité face au client.


Une autre opportunité reliée à la boxe mensuelle pour les plateformes intermédiaires est l’investissement dans l’intelligence artificielle et l’exploitation des données.


D’une part, l’intelligence artificielle permettra de mieux connaître le client (ses formes, ses goûts) et de lui proposer une sélection d’articles adaptée. Grâce à ces recommandations personnalisées, le client gagne du temps et se fidélise puisque l’algorithme devient de plus en plus intelligent au fur et à mesure du temps.


D’autre part, le fait que les clients renouvellent leurs tenues tous les mois permet de recueillir davantage de données sur les préférences des consommateurs, dans le but de nourrir les marques et le développement de leurs futures gammes de produits.



2/ La location de vêtement en direct de la marque

Certaines marques ont bien compris la tendance de marché vers la location de vêtements, et elles ont décidé de se lancer dans ce nouveau modèle d’affaires en direct avec le consommateur, sans l’intermédiaire d’une plateforme de location externe.


Par exemple, en 2019 la marque Ba&sh a lancé son propre service de location de tenues ponctuelles « Rent you Ba&sh Closet ». Elle offre les mêmes services que les autres plateformes de location mais assure à la marque le contrôle et l’exclusivité sur l’ensemble de l’offre, générant ainsi un service supplémentaire pour satisfaire sa clientèle, sinon l’élargir. Par ailleurs, la marque étant libre de mettre à la location des vêtements de collection précédentes, cela lui permet de rentabiliser des stocks d’invendus.


La même année, Bocage lance la location de chaussures multi-vies avec l’Atelier Bocage. Une entreprise que nous avons par ailleurs accompagné dans le développement et le déploiement de cette nouvelle offre. Le concept de l’Atelier Bocage est simple : les clientes peuvent louer une paire de chaussures pour deux mois puis ont le choix de les garder ou de les acheter à 40% de leur prix. Les chaussures rendues sont alors reconditionnées dans une usine en France et remises en location. Ce modèle permet donc de lutter contre le gaspillage et de résoudre un enjeu sociétal important : celui du manque de confiance en soi des femmes. La location permet aux clientes d’oser porter des modèles qu’elles n’auraient pas forcément acheté.


D’autres marques ont fait de la location le cœur de leur business. C’est le cas de MUD Jeans, une marque de Jeans néerlandaise qui est née du désir de rendre l’habit le plus populaire de la planète, le jeans, également le plus écologique.


Ainsi, la marque propose à ses clients de payer ses jeans sur une mensualité d’un an, à la suite de quoi le client a le choix de conserver sa paire aussi longtemps qu’il le souhaite (il a acquis le droit d’usage) ou bien de la retourner à la marque et de recommencer à louer une nouvelle paire. La marque demande à tous ses clients de lui renvoyer leurs jeans afin qu’elle puisse les recycler en fin de vie. Le jeans recyclé sert ensuite pour produire de nouveaux MUD Jeans, fermant ainsi la boucle des ressources.


Dans le cas de MUD Jeans, la location du vêtement est au cœur de la mission de durabilité de la marque, elle est un moyen pour atteindre leur objectif zéro-déchet et régénérateur.


Quels avantages pour les marques ?

  • Le développement d’offres de services complémentaires tels que le conseil clientèle (style, entretien) afin de gagner de nouvelles clientes et fidéliser les existantes. Par exemple, La Malle Française propose des services de personal shopper et de conseils en look pour personnaliser son abonnement de vêtements à la location.

  • Vente d’une expérience (même en ligne pour suivre les tendances de consommation actuelles), bien plus attractif pour les consommateurs

  • Développement de stratégie omni-canal

  • Un cash-flow fixe et plus prévisibles grâce au système d’abonnement

Les limites du modèle

La logistique liée à la location est plus complexe que de la vente pure. Elle inclue tout une partie de chaine logistique inversée, où la marque prend en charge le vêtement à la fin d’une location, le remet en état et à la vente. La mise en place d’un tel système est complexe et coûteux.


Mais de nouveaux acteurs sont en train de simplifier la vie des marques pour se lancer.

Lizee.co fondée par Tanguy Frécon et Anna Balez, la créatrice de Tale Me, premier modèle de location de vêtements lancé en 2013, propose un service complet aux marques pour tester une offre de location sur toute ou partie de leur collection. Decathlon et Kipling ont fait partie de leurs premiers clients.


Les cachotières for brands est également une nouvelle offre développée par la plateforme Les cachotières, pour accompagner les marques dans la mise en place d’une offre de location. Ba&sh a tiré parti de ce service pour lancer « Rent your Ba&sh closet ».


Des bénéfices environnementaux et sociétaux non négligeables

Nous avons identifié plusieurs bénéfices environnementaux et sociétaux liés à l’approche fonctionnelle :

  • La lutte contre l’obsolescence programmée appliquée au secteur vestimentaire. Que ce soit les marques, les éventuelles plateformes intermédiaires, ou bien les clients, tous ont intérêt à faire durer le vêtement le plus longtemps :

Marques : utilisent des matériaux et des designs qui augmenteront la qualité et durée de vie du vêtement pour rentabiliser la location

Les plateformes intermédiaires : s’assureront d’un parfait entretien des pièces

Les clients : prendront soin de leur vêtement pour éviter de payer la garantie


  • Pour fonctionner, le modèle de la location dépend de la bonne collaboration entre les marques, plateformes et les consommateurs, qui œuvrent dans un intérêt commun. La création de lien entre les « parties prenantes » du modèle est un facteur de résilience non négligeable. En cas de difficulté d’un des acteurs, les autres auront intérêt à faire preuve de solidarité.


  • Enfin, cette approche servicielle allège significativement l’empreinte environnementale du modèle d’affaires et permet de se donner des marges de développement beaucoup plus importantes en s’affranchissant en partie de la contrainte de la ressource.



En conclusion

Le modèle fonctionnel dans l’industrie de la mode se décline en plusieurs types de location de vêtements, en fonction des besoins identifiés. Si la location correspond au modèle fonctionnel, elle s’inscrit néanmoins aussi dans les trois autres modèles d’affaires que nous avons identifié :

  • Circulaire : en maximisant le taux d’utilisation d’un produit

  • Inclusif : via une plus grande accessibilité financière

  • Collaboratif : avec une collaboration entre les acteurs du modèle dans un objectif commun

C’est donc une approche réellement innovante et durable pour (re)penser son modèle.

Pour aller jusqu’au bout de la logique permise par cette vision fonctionnelle, nous préconisons :

1/ De pousser la réflexion sur la performance d’usage en réfléchissant sur la vente de dimensions immatérielles : vendre du confort, de la créativité, une garantie d’être à la pointe des tendances tout en étant « durablement » engagé, une capacité à oser, … puis de traduire cette promesse immatérielle dans un bouquet de services lui bien matériel et qui constituera la viabilité économique du modèle.


2/ D’identifier l’ensemble des « effets utiles » engendrés par cette nouvelle approche, autrement dit les impacts positifs environnementaux et sociétaux générés par cette nouvelle façon de concevoir son offre.

Avis aux amateur(e)s…

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