Pour ce quatrième et dernier volet des modèles d’affaires durables de l’industrie de la mode, nous nous penchons sur l’inclusion de l’ensemble des parties-prenantes qui constituent le modèle économique des entreprises. Ce modèle inclusif s’attache à améliorer les conditions de vie de l’ensemble des acteurs impliqués dans l’élaboration de l’offre, des fournisseurs aux consommateurs, tout en la rendant accessible au plus grand nombre.

Quels types d’exclusion pouvons-nous identifier au sein de l’industrie textile ? Quelles marques se penchent dessus pour trouver des solutions ? Quels bénéfices en tirer ?

Nous avons identifié deux dimensions du modèle inclusif au sein de l’industrie de la mode : l’une concernant le consommateur, la seconde l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur.

1. Le modèle inclusif appliqué au consommateur : étendre l’accessibilité de son offre aux publics traditionnellement exclus

Plusieurs leviers peuvent être efficaces pour étendre l’accessibilité de son offre :

• l’inclusivité financière : qui consiste à adapter ses gammes de prix aux différents publics en fonction de leurs capacités financières ou à mettre un place un système de solidarité économique entre ceux-ci ;

• L’inclusivité dans la conception : via un design plus universel et adaptatif ;

• L’inclusivité dans la communication : grâce à un positionnement marketing valorisant la diversité des usages ou des client.e.s.

L’inclusivité financière

Dans ce domaine, de nombreux modèles ont déjà vu le jour pour augmenter l’accessibilité d’une offre. La seconde main, le principe du « Pay what you want », le « buy one give one » sont autant de modèles qui permettent à des publics généralement exclus, de pouvoir profiter d’un produit/service.

Avec « l’Atelier Bocage », la marque Bocage récupère et re-conditionne des chaussures pour les vendre en seconde main, à 60% de leur prix initial. La marque, déjà grand public, s’assure ainsi de pouvoir proposer des chaussures de qualité à des prix réduits pour le plus grand nombre.

Maison Standards qui ne pratique pas les soldes mais s’efforce de diminuer les stocks de ses produits qui ne seront pas reconduits, a mis en place le « Pay what you want ». Au moment de procéder à l’achat, le client choisit entre le prix bas, moyen et fort. Maisons Standards explique que même si 80% des acheteurs payent le prix bas (qui couvre les frais de matière, production et transport), 16% payent le prix moyen (couvre la rémunération de l’équipe en plus) et 4% le prix fort pour soutenir le projet (finance de nouveaux projets et le développement). Une manière de pousser l’inclusivité de l’offre plus loin serait de mettre en place le “Pay what you want” d’une manière générale sur tous les articles de la marque : proposer différents prix pourrait permettre au plus grand nombre de profiter de l’offre, tout en assurant une viabilité grâce au soutien des personnes les plus aisées. Le modèle serait facilité par une transparence totale sur les coûts de revient et de fonctionnement et la confiance mutuelle entre la marque et ses clients.

La marque Jimmy Fairly, née en 2010, pratique une double inclusivité. La marque de lunettes de vue et de soleil (conçues et assemblées en France) propose des montures de lunettes à des prix bien plus bas que ceux du marché (entre 100 et 130 euros). Via son modèle d’affaires, la marque a supprimé les intermédiaires classiques des chaînes d’approvisionnement et traite en direct avec les artisans pour proposer un prix juste. Le design des lunettes n’est en aucun cas compromis par le bas prix, ce qui permet au grand public d’avoir accès à des lunettes tendances. On parle « d’affordable luxury ».

La marque facilite également l’accès à ses lunettes grâce à un parcours acheteur optimisé : le nombre de boutiques se multiplie, la marque pratique aussi la vente en ligne et facilite le remboursement des montures en fournissant tous les documents nécessaires à celui-ci, même sur la vente en ligne.

Jimmy Fairly pratique également le « Buy One Give One », grâce à leur partenariat avec des associations : pour toute paire achetée, une seconde paire est distribuée à des personnes ayant des troubles oculaires. Ils ont ainsi donné plus de 300 000 paires de lunettes à des personnes dans le besoin.

L’inclusivité par le design produit

Dans la mode, l’inclusivité au niveau du design produit est aussi importante. La mode mass market a jusque-là véhiculé des images standardisées des corps et commercialisé des produits qui n’étaient pas toujours adaptés à la multiplicité des morphologies ou des situations de vie.

L’unisexe, ou le « gender fluid », est une démarche visant à dépasser la catégorie Homme vs. Femme. Les produits sont conçus pour répondre aux besoins de tous et inclure notamment les personnes ne se définissant pas comme appartenant exclusivement à un genre. Dans cette catégorie, Calvin Klein a lancé « ck’all », parfum non genré. Pour la marque ÖNY, le menswear et womenswear se confondent pour aboutir à une garde-robe unisexe. Ce fondement de la marque permet d’« envisage(r) le vêtement comme un vecteur de singularité ». Les personnes peuvent ainsi se définir par leurs choix vestimentaires, non impactés par leur genre.

L’handicap-friendly, le design adapté aux personnes en situation de handicap, est aussi un concept qui se démocratise. Par exemple, la marque Tommy Hilfiger a ainsi développé deux collections en 2016 et 2018 adaptées aux personnes invalides. Pour cela, la marque a fait preuve d’innovation au niveau du design et des matériaux de sa collection : les encolures ont été élargies, les boutons ont été remplacés par des fermetures magnétiques et les coutures par des boutons pression.

De nombreuses personnes se trouvent en dehors du spectre des tailles proposées par les grandes marques de mode traditionnelles. On entend ici les morphologies de personnes de petite taille, rondes, avec de larges hanches et une taille fine, ou même de trop gros mollets… Une étude de ClicknDress montrait qu’en 2016, 40% des françaises faisaient une taille 44 ou plus, tandis que la plupart des grandes enseignes s’arrêtent au 42. La plateforme Asos présente ainsi un large choix de vêtement classés en plusieurs catégories de tailles : grande, petite, enceinte…

Si l’on prend l’exemple de la lingerie, 42% des femmes ont des difficultés à trouver des modèles de soutien-gorge à leur taille et 78% d’entre elles éprouvent de l’inconfort à porter leur lingerie. Le « made to measure » abordable a ainsi vu le jour pour faciliter l’inclusion des morphologies singulières : lolo lingerie est une marque qui a pour mission de permettre à toutes les femmes de se sentir belles et bien dans leurs sous-vêtements. Via un choix de tailles volontairement élargit et un accompagnement des consommatrices pour prendre correctement ses mesures, la marque s’assure de trouver une lingerie ajustée à chaque morphologie… en ligne !

L’inclusion dans la communication

Pour lutter contre les exclusions, stigmatisations, clichés et marginalisations, les campagnes marketing et les évènements de communication des marques sont de très bons leviers pour influencer et faire évoluer les comportements très stéréotypés de la mode. Grâce à leur grande visibilité, elles ont le pouvoir de faire changer les mentalités et d’accompagner la société vers une meilleure inclusion et acceptation de tous.

Le marketing et la communication peuvent ainsi promouvoir de forts messages pour la diversité, que ce soit au niveau des origines, de l’orientation sexuelle, de la morphologie du corps…

L’an dernier, Toms a lancé TOMS Unity Collection, une gamme de chaussures aux couleurs et motifs de la communauté LGBTQ+. Avec le slogan “Drive for community, drive for change, drive for love”, la marque a lancé une grande campagne marketing et des évènements comme le Toms River Pride Festival pour soutenir le mouvement LGBTQ+.

D’autres marques ont soutenu le mouvement de « Body Positivism », célébrant la beauté de tous les corps et rompant avec la beauté « idéalisée » (… et retouchées) des publicités. Elles mettent des modèles de toutes formes et de toutes origines au cœur de leurs campagnes marketing et renforcent leur image de marque inclusive. En France, on pense notamment à Ysé qui, de par son offre de lingerie révélatrice du corps, est extrêmement concernée par ces enjeux d’inclusion.

Autre exemple, celui de la séniorité : « D’ici à 2030, les plus de 60 ans seront à l’origine de plus de 60 % de la consommation ». Comment se fait-il que les seniors soient si peu représentés et ciblés dans les campagnes marketing et de communication ? Ils représentent un réel manque à gagner pour les entreprises et notamment les marques de mode. Certaines enseignes l’ont bien compris et ont décidé de ne pas exclure ce public que leurs campagnes, telles que Damart et Monoprix.

L’essor des réseaux sociaux a également grandement contribué à l’accessibilité des grandes maisons de couture et de luxe françaises. Avec l’arrivée des « livestream », la diffusion en direct de vidéos sur les réseaux, la population qui jadis ne pouvait découvrir les nouvelles collections qu’en boutique ou dans les magazines, peut maintenant visionner les défilés en direct. Cette nouvelle visibilité accrue des grandes marques les a poussé à développer des gammes plus accessibles financièrement, et leur rôle très influent sur le secteur de la mode les pousse à prendre plus au sérieux les enjeux de diversité et d’inclusion.

C’est ainsi que de nombreuses initiatives de co-branding entre des maisons de luxe et des marques de grande consommation sont nées, comme la collection Lanvin x H&M, dont le but était de « transmettre ce rêve de luxe à un plus grand public » selon Alber Elbaz, le directeur artistique de Lanvin de l’époque.

Selon un récent article faisant le bilan des avancées en matière d’inclusivité de la Fashion Week de Février 2020, les résultats sont encourageants et « L’heure est à une mode plus représentative de la société, avec notamment des mannequins choisis d’âges, de couleurs de peau, de genres et de parcours différents ». Un bel exemple étant l’inédit passage de Paloma Elsesser au défilé Fendi, mettant en valeur sa peau mate et sa taille 46.

Une petite réserve sur l’emploi du marketing comme facteur d’inclusivité cependant … Cet outil est un puissant levier pour faire passer des messages forts, mais il est primordial qu’il soit aligné avec des initiatives en interne et les actions de l’entreprise, au risque de basculer dans le “social washing”.

2. L’inclusivité sur l’ensemble de la chaîne de valeur

Au-delà du travail sur le produit lui-même, ce modèle, pour être réellement inclusif, doit participer à l’amélioration des conditions de vie de chacune des parties-prenantes impliquée dans son fonctionnement. Les enjeux de précarisation des fournisseurs et de disparition des filières locales sont cruciaux, a fortiori dans le secteur de la mode. Certaines marques ont donc pris le parti de mettre en place des modèles basés sur l’encapacitation (« empowerment ») de leurs partenaires et fournisseurs et sur la pérennisation des savoir-faire.

Pérenniser des activités économiques et des emplois menacés

La marque 1083, fortement engagée sur la durabilité de ses produits (voir notre article sur la mode circulaire ici), s’est construite sur la volonté de relocaliser sa production en France. Depuis son lancement en 2013, l’activité de production de son produit phare, les jeans, entièrement produits en France, a généré 150 emplois dont 65 emplois directs liés aux commandes de ses clients. L’entreprise a depuis continué en élargissant sa gamme aux chaussures, produites à Romans et ses environs, région historiquement réputée pour son savoir-faire en la matière. Mais pas de pérennisation des filières sans transmission : c’est pourquoi la marque a créé son école dédiée, en septembre 2018, en collaboration avec Pôle emploi, Opcalia et Créatech, qui lui permet d’assurer une vision long-terme à son business tout en recréant de l’attractivité sur le territoire, notamment auprès des jeunes générations.

La marque va encore plus loin sur le soutien à tous les maillons d’une filière à travers son travail sur le lin. À l’initiative du collectif Linpossible, entouré du Slip Français et de Splice, 1083 œuvre à la réapparition d’une filière Lin française de bout en bout, en réunissant les conditions nécessaires au retour de filatures sur le territoire, seul maillon manquant de la chaîne aujourd’hui. En effet, aujourd’hui, 80 % de la matière est toujours exportée vers l’Asie, et en particulier la Chine, pour être filé. Le collectif fait la force de ce modèle, puisqu’avec un prix presque deux fois supérieur au lin filé en Chine, la production n’est viable uniquement que si un nombre suffisant d’entreprises s’engage sur le volume de commandes et intègre en amont ce surcoût dans leur prix de revient.

Encapaciter les communautés dont dépend son activité

Si 1083 œuvre à garantir le maintien des filières en France, d’autres entreprises ont mis au centre de leurs modèles l’empowerment de leurs parties-prenantes : autrement dit, elles visent à mettre les acteurs en capacité d’assurer leur propre indépendance.

En Inde, l’industrie de la broderie est dominée par les hommes, seuls autorisés à produire les traditionnels « kaarigars ». Gucci s’est allié à la marque I was a Sari pour permettre aux femmes d’accéder à ce savoir-faire et à la même position sociale que les hommes qui le détiennent. Plutôt que les former de manière indépendante et de créer une filière dédiée, les deux organismes ont mis en place un système de formation entre pairs, dans lequel ce sont les hommes artisans qui forment les femmes apprenties. Ainsi, en plus d’apporter une indépendance économique aux femmes, la collection capsule qui résulte de l’initiative permet d’initier un réel changement de mentalités sur la place de la femme aussi bien auprès des populations locales que des consommateurs finaux.

La marque de vêtements Fair trade anglo-japonaise People Tree a adopté un fonctionnement qui permet la montée en compétence des producteurs textiles avec lesquels elle travaille. Ceux-ci sont davantage considérés comme des partenaires que comme des prestataires. L’enjeu est de favoriser l’indépendance et la stabilité économique de ces communautés, dans des contextes sociaux ou politiques qui compromettent l’accès à leurs droits. Pour cela, l’enseigne les forme sur différents sujets tels que la gestion de leur production, la santé et la sécurité, le traitement des eaux usées ou la diminution des chutes de production. Elle finance également des infrastructures leur permettant de gagner en efficacité, comme des systèmes informatiques ou des métiers à tisser. La marque va jusqu’à verser entre 20 et 40% du montant des commandes en amont de la production à certains de ses partenaires qui en témoignent le besoin. Ces initiatives engendrent un double bénéfice : People Tree sécurisant sa chaîne d’approvisionnement et améliorant l’impact de ses produits et ses partenaires construisant des business model plus robustes : environ 70% d’entre eux affirment que l’accompagnement de long terme de People Tree leur a permis de développer leur business et d’obtenir des contrats avec d’autres acheteurs.

Favoriser l’inclusion au sein de ses équipes

Pour finir, cette notion d’encapacitation peut (et doit) s’étendre aux collaborateurs directs. Adopter une approche d’inclusivité dans ses ressources humaines passe par la valorisation des compétences propres à chacun, en incluant les profils traditionnellement éloignés du marché de l’emploi. Dans cette optique, Veja s’est associé à Ateliers Sans Frontières (ASF), chantier d’insertion par le travail, qui aide les personnes fragilisées à retrouver une situation sociale et professionnelle stable. 100% de la logistique du site de vente en ligne de la marque est aujourd’hui déléguée à l’association. Depuis le début du programme, 215 personnes ont retrouvé un travail après avoir travaillé pour VEJA, dont certaines sont aujourd’hui en poste au sein de la marque.

Retour sur ces quatre articles de la mode durable

Ce tour d’horizon de la mode et des nouveaux modèles d’affaires durables (circulaire, collaboratif, fonctionnel et inclusif) que nous avons mené ouvre selon nous de nombreuses perspectives positives et inspirantes pour le futur :

• Sur l’ensemble de la chaine de valeur de valeur, de l’éco socio conception à la production à la demande, de la logistique optimisée au testing de la location et/ou de la seconde main, etc., il existe des solutions opérationnelles et viables pour concevoir et mettre en œuvre cette mode durable du 21ème siècle.

• Sur l’ensemble de l’écosystème, des acteurs, des entrepreneur(e)s inspirant(e)s, des ETI familiales et désormais des grands groupes, défrichent et innovent pour mettre en cohérence leurs actes avec leurs discours dans des démarches de plus en plus transparentes et abouties.

La réussite pérenne de cette mode durable est néanmoins conditionnée à deux évolutions majeures :

1. Le développement de nouvelles logiques de coopération et d’émulation (vs. la compétition) pour changer d’échelle et embarquer l’ensemble des parties prenantes du secteur,

2. L’intégration des consommateurs et consommatrices aussi bien dans la co-construction de ces nouveaux modèles d’affaires durables que dans leur accompagnement pour faciliter un changement de comportement massif permettant de consommer moins de produits mais de meilleures qualités et plus de services immatériels.

Cette philosophie s’incarne parfaitement dans le credo de la communauté BCorp dont nous avons la (grande) chance de faire partie :

« la communauté des entreprises qui ne cherchent pas à être les meilleures du monde mais les meilleures pour le monde ».