Innovation durable : concevoir un produit 0 impact ou l’importance du « décalage » de la pensée dès

Le projet de chaussure Supergreen récemment lancé par deux entrepreneurs engagés sur la plateforme de crowdfunding à impact Ulule, démontre très bien le changement de « mindset » qu’il faut avoir lorsque l’on veut conjuguer innovation, business et durabilité.

Soit on ne remet pas en cause les matériaux et le process de production/distribution. Dans ce cas, on travaille à la marge sur une simple « amélioration » de la chaine de valeur (matériaux écologiques … mais pas trop chers, transport par bateau… si ça ne remet pas en cause l’incapacité du client à attendre plus de 2 heures son produit, …) en y ajoutant des recherches (souvent coûteuses et complexes) sur la façon de désassembler, recycler ou éliminer les différents matériaux des produits que l’on commercialise (dans le cas présent, le cuir, les œillets métalliques, la semelle en polymères, la colle, … ) . C’est (malheureusement) la façon dont la plupart des entreprises appréhendent la façon d’innover pour se rendre plus responsables.

Soit on part du principe qu’il faut que notre produit, dès le départ, tende vers le 0 impact (voire comme nous le proposons chez Imagin/able qu’il soit déjà régénérateur, en produisant des « externalités » positives économiques, environnementales et sociétales pour les parties prenantes et les territoires concernés par l’activité de l’entreprise).

Il faut dans ce cas réfléchir à 3 niveaux :

1. Les matériaux et le produit en lui-même. C’est ce qu’a particulièrement bien fait Supergreen en allant chercher et en combinant des matériaux innovants à un coût économiquement acceptable (et en ayant la transparence et le courage nécessaires pour montrer qu’ils n’ont pas encore résolu tous les problèmes).

2. Les processus de production et de distribution. Là encore, Supergreen s’illustre plutôt bien, à la fois en travaillant sur de la production « à la demande » à partir de précommandes et en veillant à un sourcing relativement proche (le Portugal) et aux conditions sociales et environnementales de production. Ils auraient pu pousser la logique encore plus loin en intégrant des approches de production distribuée par pays (en commençant par la France puisque des marques comme 1083 démontrent que c’est possible), voire pourquoi pas en initiant un réseau de fab labs textiles pouvant produire à proximité des lieux de consommation (ça s’est encore à inventer…). Ils auraient pu y rajouter le packaging de conditionnement et d’envoi en s’inspirant de la boite de chaussure réemployable développée par la marque Sessile ou l’utilisation d’un pack de distribution que le client renvoie pour être réutilisé (ça s’appelle RePack) notamment mis en œuvre par la marque Asphalte.

3. Dernier stade, le modèle d’affaire dans son ensemble. Sur ce dernier point, l’effort de transparence réalisé par SuperGreen pour décomposer sa chaine de valeur est là encore louable. Ils pourraient y rajouter (peut être dans un second temps) une réflexion plus approfondie en couplant une approche fonctionnelle de l’usage vs. la possession et une approche circulaire (cf. logique de multi-vies de la chaussure) comme nous l’avons fait avec l’Atelier Bocage. Mais en veillant là aussi à ce que ces nouveaux modèles d’affaire intègrent dès le départ une vraie durabilité dans les impacts positifs environnementaux et sociétaux qu’ils génèrent (i.e sur l’Atelier Bocage, l’optimisation de l’usage des matières, le reconditionnement des chaussures en France, la reconnaissance et la montée en compétences des conseillères de vente formées à devenir des conseillères en style, l’accessibilité du modèle en lien avec les multi vies de la chaussure, …).

C’est seulement en changeant l’état d’esprit et la/les données d’entrée dans la réflexion des problèmes que nous nous mettrons au « bon » niveau pour repenser nos modèles de conception, de production, de distribution et de consommation.

Doù la nécessité d’élargir la réflexion classique d’une approche centrée sur les technologies (techno push) et l’usage client (client pull) à une réflexion vraiment innovante qui part des défis sociétaux et environnementaux liés au modèle économique (socially and environmentally driven).